Digitaal-Werven award – Wat je kunt leren van de genomineerde en winnende recruitmentsites

Ondanks de aanwezigheid van vacaturesites zoals Indeed, blijft een eigen ‘werken bij’-website essentieel voor grote en middelgrote bedrijven die mensen willen aantrekken. Een eigen recruitmentsite is namelijk veel meer dan alleen een platform om vacatures te plaatsen. Het is een verlengstuk van de employer branding-strategie van een bedrijf en een belangrijk instrument om potentiële kandidaten te overtuigen om voor het bedrijf te kiezen.

‘Een goede site zorgt voor vermenigvuldiging van het rendement, een slechte site voor vermeerdering van het budget’

“Een site kan ervoor zorgen dat je meer rendement haalt uit je advertentiebudget, omdat de site kandidaten beter overtuigt en converteert”, zegt Bas van de Haterd, oprichter en eigenaar van adviesbedrijf Digitaal-Werven.
Een goede site tenminste. “Een slechte site zorgt er juist voor dat je meer budget nodig hebt voor advertenties en campagnes om kandidaten te bereiken.” Een eigen recruitmentsite werkt dus als een ‘multiplier’. “Een goede site zorgt voor vermenigvuldiging van het rendement, een slechte site voor vermeerdering van het budget.”

6 beoordelingscriteria

Maar wat onderscheidt een goede recruitmentsite dan van een slechte? Daar let de jury van de jaarlijkse Digitaal-Werven award op. Dit jaar werd deze prijs voor de 18e keer uitgereikt. Nu aan VodafoneZiggo, die de prijs in 2022 ook al eens won. Tweede werd de site van de ANWB.

De jury, met Van de Haterd als voorzitter zonder stemrecht en experts op het gebied van conversie, usability en employer branding, beoordeelde de sites op zes hoofdcriteria:

1. Gebruikersgemak. Hoe intuïtief en gebruiksvriendelijk de website is voor de bezoeker. Kunnen de bezoekers gemakkelijk vinden wat ze zoeken? Is de navigatie logisch en duidelijk?
VodafoneZiggo scoort bijzonder goed op dit criterium. Er zit ‘flow in de site’, aldus Van de Haterd.

2. Content. Hierbij gaat het om vragen als: Biedt de website voldoende informatie over het bedrijf, de vacatures en het sollicitatieproces? Is de content aantrekkelijk en boeiend voor de doelgroep?
VodafoneZiggo excelleert op dit punt. Van de Haterd noemt de site ‘vernieuwend en gedurfd’. Het bedrijf gaat ‘net een stapje verder’ dan andere genomineerden, met veel aandacht voor video, foto’s en interactieve mogelijkheden (zoals de mogelijkheid tot een en virtuele rondleiding door het hoofdkantoor).

3. De vacatures zelf. Ook de presentatie en inhoud van de vacatures doen er natuurlijk toe. Zijn de vacatures duidelijk en aantrekkelijk geschreven? Bevatten ze alle relevante informatie, zoals functie-eisen, salarisindicatie en ontwikkelingsmogelijkheden? En smoelen de vacatures een beetje?
Ook hier blinkt VodafoneZiggo uit, met visueel aantrekkelijke vacatures.

4. Het grafisch design. Hierbij gaat het om de visuele aantrekkelijkheid en professionaliteit van de website. Is het design in lijn met de huisstijl van het bedrijf? Is de website overzichtelijk en gebruiksvriendelijk?
VodafoneZiggo heeft een ‘prachtig opgemaakte site’ die het merk goed weergeeft.

5. Het sollicitatieproces. Is het sollicitatieproces eenvoudig en gebruiksvriendelijk? De Digitaal-Werven award werkt met ‘mystery sollicitanten’ die dit allemaal controleert, en nagaat of er netjes wordt gereageerd op sollicitaties. Ook op degenen die niet voor een baan in aanmerking komen.
VodafoneZiggo scoort goed op al deze aspecten. Ook de mogelijkheid om meteen via WhatsApp te solliciteren krijgt een compliment. Wel struikelt de jury over enkele slordigheden: ‘Engels en Nederlands lopen soms door elkaar’ en solliciteren via Whatsapp lukte niet tijdens de jurysessie.

6. Mobiel. En natuurlijk: kan dit alles ook mobiel. Krijgt de bezoeker die de site mobiel bekijkt dezelfde goede ervaring als op de pc?

Alle aspecten tellen

Van de Haterd benadrukt dat een winnende site op al deze aspecten – in totaal gaat het om ruim 100 punten – goed moet scoren. Dat is minder vanzelfsprekend dan het lijkt: “Je ziet vaak bij recruitment sites dat ze heel hoog scoren op het grafisch ontwerp, maar dat usability onderbelicht is. Of dat ze veel content hebben, maar dat die bijna niet te navigeren is.”
De oorzaak van een dergelijke onevenwichtige aanpak laat zich raden: “De persoonlijke voorkeuren van degenen die verantwoordelijk zijn voor de site. Zij richten zich op de aspecten die zij zelf belangrijk vinden, in plaats van op wat de bezoeker nodig heeft.“

Dat is vaak fnuikend. “Het kan leiden tot dramatische ervaringen. Dat je je moet registreren om te kunnen solliciteren, bijvoorbeeld. Dit soort obstakels frustreert kandidaten en kan ertoe leiden dat ze afhaken, hoe goed de rest van de site ook is.” Het verklaart de uitlating van Van de Haterd: “Het is nooit één element waardoor een site de Digitaal-Werven award wint. Andersom kan het wel zo zijn dat door één element een site de award niet wint.”

Fouten mogen

De zeven sites die genomineerd waren voor de prijs  – de ‘crème de la crème onder de 550 sites die voor deze award zijn onderzocht’ – scoren ook allemaal goed op alle zes onderdelen. Waarom VodafoneZiggo dan toch als winnaar uit de bus is gekomen, ondanks enkele onvolkomenheden?
“De jury heeft daar een fundamentele discussie over gevoerd,” aldus Van de Haterd. “Wat is belangrijker? Een bijna foutloze site die misschien niet heel veel lef toont, of een site die de grenzen probeert te verleggen maar daarmee ook wel de nodige slordige fouten heeft? Een site die heel erg gericht is op conversie, of een site die ook echt het employer brand wil versterken?”

Uiteindelijk koos de jury voor ‘lef’, van VodafoneZiggo. De telecomgigant onderscheidt zich vooral in de presentatie van vacatures, waarbij ze optimaal gebruikmaken van verschillende contentformats. De ANWB presenteert vacatures ‘vooral met tekst en een enkel plaatje’, aldus Van de Haterd.
Wat overigens wel weer past bij de ANWB, die een andere type werkzoekende wil aanspreken: “De ANWB zoekt eerder monteurs die zeggen ‘die man wil zo snel mogelijk met zijn auto weg, want die heeft een afspraak.’ VodafoneZiggo zoekt monteurs die zeggen ‘dit is wel een heel gek probleem, gaaf!’ Vaak gaat het om twintigers of begin dertigers. Als je die wilt aantrekken, dan kun je veel bereiken door gebruik van video,” legt Van de Haterd uit.”

Kortom: de twee sites ontlopen elkaar nauwelijks op de genoemde criteria, maar die van VodafoneZiggo is net wat vernieuwender. Belangrijk is vooral wel dat de sites van de twee finalisten perfect bij hun merk passen en de ‘employer brand’ uitdragen. Want daarom scoren ze vooral zo hoog: omdat ze werkzoekenden een goed beeld geven van hoe het is om bij het bedrijf achter de site te werken.

Lessons learned – ook van en voor kleinere bedrijven

Dat is meteen ook de belangrijkste les voor ondernemingen die hun eigen recruitmentsite willen verbeteren: zie de site als onderdeel van je employer brand. Dat geldt ook voor ondernemingen die – anders dan de grote corporates – weinig middelen hebben om een eigen site te ontwikkelen.
Je hoeft er niet per se veel geld tegenaan te smijten: “Benadruk op je site je eigen kracht. Kleine en middelgrote ondernemingen zijn vaak flexibeler en toegankelijker dan die grote ondernemingen. Daar zegt de legal department al gauw: ‘dat doen we niet’ of verplicht het hoofdkantoor recruiters om met een ongelofelijk klotesysteem te werken. Daar kunnen kleinere ondernemingen van profiteren.”

Zoals een bedrijf als Klap Assuradeuren, een assurantiemakelaar die in het verleden de Digitaal-Werven award heeft gewonnen. “Dat bedrijf had de enkele managers waarmee men kwam te werken gewoon op de site gezet. Op die manier kregen werkzoekenden meteen een indruk van de mensen die werkten bij Klap en konden ze de ‘hiring managers’ direct benaderen. In een klein bedrijf is dat te doen. Een groot bedrijf heeft daar simpelweg te veel mensen voor.”

Elke drie maanden werd er wel iets aan de recruitmentsite verbeterd op basis van feedback van kandidaten

Nog een aansprekend voorbeeld: reclamebureau TamTam, inmiddels Dept.” Dat presenteerde zichzelf als een ‘agile agency’. Om dat te benadrukken, verzamelde het bureau actief feedback van kandidaten, om op grond van hun suggesties verbeteringen door te voeren. Elke drie maanden werd er wel iets aan de recruitmentsite verbeterd.”

Dat brengt Van de Haterd op een laatste advies. “Een goede recruitmentsite is nooit af, en kan altijd worden verbeterd. Hij noemt Enexis, ook een oud-winnaar van de Digitaal-Werven award. “Het hoofd recruitment kreeg op het event de vraag: ‘Ik snap niet hoe jij het budget krijgt om een award winning-site te maken, want je hebt maar 54 vacatures open staan.’
Haar antwoord was simpel: “Voordat ik hoofd recruitment werd, hadden wij 250-300 vacatures die gemiddeld twee tot drie maanden open stonden. Nu hebben we er 50, en staan ze gemiddeld een maand open. Als je terug wil naar de oude situatie moet je vooral ophouden mij budget te geven om in de site te investeren.”

Lees hier het juryrapport Digitaal-Werven award 2024 met vooral verbetersuggesties voor de genomineerde sites

Lees ook: Jumbo wint Digitaal-Werven award 2023: Employer brand ‘Daar gebeurt het’ komt ook echt tot leven